Marcas de posição: uma análise acerca dos critérios de distintividade marcária no INPI sob a ótica do branding

Abstract

Este trabalho objetiva analisar o exame do INPI acerca da distintividade marcária e a registrabilidade das marcas de posição no Brasil, se fundamentando em questões primordiais, tais como o significado de uma marca, seu valor no mercado, outras implicações relacionadas e como esses aspectos se manifestam na prática, buscando, por fim, responder a seguinte pergunta: Os critérios de avaliação das marcas de posição adotados pelo INPI condizem com a complexidade e relevância dessa nova modalidade no mercado? Nesse sentido, o estudo se divide em duas perspectivas principais: (1) uma análise do valor e função das marcas sob a ótica do branding, principalmente a teoria de Brand Equity de Aaker, e (2) uma análise técnica com base em fundamentos do Direito, considerando a teoria do secondary meaning e estudos de caso das marcas Osklen e Christian Louboutin. Foi utilizada a metodologia dedutiva, por meio de uma extensa pesquisa bibliográfica, bem como uma abordagem qualitativa acerca de casos recentes e emblemáticos no âmbito do registro de marcas de posição no direito brasileiro. Concluiu-se que os critérios adotados revelam-se excessivamente vagos e limitados, negligenciando o caráter dual e a complexidade dessas marcas no mercado. Assim, a fim de garantir uma aplicação justa e coerente, torna-se imperativo realizar uma análise abrangente da integralidade do conjunto marcário, incluindo também a possibilidade de constatação do secondary meaning à luz dos preceitos do Brand Equity

This paper aims to analyze the INPI's examination of brand distinctiveness and the registrability of position marks in Brazil, focusing on fundamental issues such as the significance of a mark, its market value, other related implications and how these aspects manifest in practice, ultimately seeking to answer the following question: Do the evaluation criteria for position marks adopted by INPI correspond to the complexity and relevance of this new modality in the market? To this end, the study is divided into two main perspectives: (1) an analysis of the value and function of marks from a branding perspective, primarily through Aaker's Brand Equity theory, and (2) a technical analysis based on legal fundamentals, considering the theory of secondary meaning and case studies of Osklen and Christian Louboutin marks. The deductive methodology was employed, involving extensive bibliographic research, as well as a qualitative approach to recent and emblematic cases within the realm of positional mark registration in Brazilian law. It was concluded that the adopted criteria prove to be excessively vague and limited, neglecting the dual nature and complexity of these marks in the market. Thus, in order to ensure a fair and coherent application, it becomes imperative to conduct a comprehensive analysis of the entirety of the mark, including the possibility of establishing secondary meaning in light of Brand Equity principles.