Responsabilidade civil do influenciador digital: o influenciador digital e o limite da sua responsabilidade pelas publicidades enganosas e abusivas realizadas em redes sociais

Abstract

A presente dissertação examinará os limites da responsabilidade do influenciador digital nas relações de consumo, especificamente na análise de casos de publicidade enganosa e abusiva que foram divulgadas nas redes sociais. De forma inicial, a investigação teve por objeto a contextualização da figura dos influenciadores digitais e a sua consolidação como canal de divulgação de produtos e serviços no mercado de consumo, abordando pesquisas do ramo publicitário e econômico para melhor compreensão da realidade atual. A partir da constatação da relevância da presença dos influenciadores e os efeitos das publicidades realizadas nas redes sociais, verificou-se, segundo a pesquisa bibliográfica, adotando-se a metodologia da Teoria Estruturante do Direito, a aplicabilidade do Código de Defesa do Consumidor nesse cenário, buscando atrair o regime legal para o contexto publicitário a qual se vincula o influenciador digital. Constada a aplicação do Código de Defesa do Consumidor, procurou-se destrinchar o regime de proteção contra a publicidade enganosa e abusiva como direito basilar do consumidor em nosso País, utilizando da teoria sistematizante do código, e os limites da responsabilidade nos casos de publicidades enganosa ou abusiva, especialmente se seria aplicável o regime do fato do serviço, nos casos de danos à saúde e à segurança, ou à responsabilidade pelo vício do produto ou serviços, nas situações menos gravosas, visando solucionar-se os próprios limites da responsabilidade dos influenciadores digitais em casos de lesão ao consumidor. Por fim, foi elaborada uma matriz de análise da reponsabilidade dos influenciadores digitais em decorrência das publicidades realizadas em redes sociais, buscando, ainda, sua aplicabilidade exemplificativa para três casos de publicidades realizada por influenciadores que impactaram negativamente os consumidores. Neste caso, a matriz de responsabilidade procurou identificar as consequências posteriores à realização da publicidade, presumindo-se a existência de dano, como forma lógico-dedutiva de se perseguir os vários caminhos da responsabilidade, desde a ausência de menção quanto ao fato de se tratar de publicidade como a própria remuneração variável atrelada ao produto ou serviço anunciado pelo influenciador digital, como se fornecedor fosse, e os próprios regimes da publicidade, enganosa ou abusiva, e aquelas específicas do fato do produto ou serviço e do vício do produto ou serviço, buscando alcançar a eventual responsabilização do influenciador digital pelo dano sofrido pelo consumidor.

This dissertation will examine the limits of digital influencer liability in consumer relations, specifically in the analysis of cases of misleading and abusive advertising disseminated on social media. Initially, the investigation focused on contextualizing the figure of digital influencers and their consolidation as a channel for disseminating products and services in the consumer market, addressing research from the advertising and economics sectors to better understand the current reality. Based on the observed relevance of influencer presence on social media and the effects of advertising on these platforms, this bibliographic research, using the methodology of the Structuring Theory of Law, verified the applicability of the Consumer Protection Code in this scenario. The aim was to extend the legal framework to the advertising context to which digital influencers are linked. Having established the applicability of the Consumer Protection Code, the study sought to unravel the protection regime against misleading and abusive advertising as a fundamental consumer right in Brazil, using the code's systematizing theory, and the limits of liability in cases of misleading or abusive advertising. Specifically, it examined whether the regime of service liability would apply in cases of damage to health and safety, or liability for product or service defects in less serious situations, aiming to resolve the limits of digital influencers' liability in cases of harm to consumers. Finally, an analysis matrix of the liability of digital influencers arising from advertisements on social media was developed, also seeking its exemplary applicability to three cases of advertisements carried out by influencers that negatively impacted consumers. In this case, the liability matrix sought to identify the consequences following the advertisement, presuming the existence of damage, as a logical-deductive way of pursuing the various paths of liability, from the absence of mention of the fact that it is advertising, to the variable remuneration linked to the product or service advertised by the digital influencer, as if they were a supplier, and the specific regimes of advertising, whether misleading or abusive, and those specific to the product or service and its defects, seeking to determine the eventual liability of the digital influencer for the damage suffered by the consumer.